Het marketingsplan: je nieuwe bedrijf in de markt zetten

Je kent het spreekwoord misschien wel: onbekend maakt onbemind. Oftewel, mensen moeten je bedrijf kennen voor ze iets van je willen hebben. Eigenlijk werkt dat natuurlijk met alles zo. Je spreekt ook niet met iemand af, als je niet eens weet dat die persoon überhaupt bestaat. Dus is het zaaks dat mensen zo snel mogelijk van je bestaan afweten! Daar gaan we in dit artikel mee aan de slag. Aan het einde heb jij je eigen marketingplan voor in je ondernemingsplan opgesteld.

Veel mensen vinden het marketingsplan het leukste onderdeel. Je mag nu eigenlijk aan de slag met verkopen en daarbij al je creativiteit inzetten! Wie weet zit je hierna al vol energie om aan de slag te gaan. Je kunt natuurlijk altijd alvast een begin maken. Maar stop hier zeker nog niet met schrijven aan je ondernemingsplan. Er komen nog twee belangrijke hoofdstukken aan.

Marketing: je bedrijf aan de markt presenteren

Bij marketing denk je misschien al snel aan gelikte verkopers en (peperdure) marketing-, reclame- en pr-bureaus. Toegegeven, ook dit kom je in dit wondere wereldje tegen. Net zo goed als torenhoge marketingbudgetten bij grote bedrijven. Gelukkig heb je die, zeker in het begin, niet nodig. Ook zonder budgetten en de hulp van bureaus kun je al een eind komen.

De kern van marketing is je bedrijf, product of dienst op de markt aan te bieden. Je gaat jezelf en je aanbod presenteren aan mogelijke klanten. En dat kan op tal van manieren. Dan kun je denken aan reclamespotjes, advertenties en flyers. Maar er zijn ook meer laagdrempelige manieren. Denk bijvoorbeeld aan netwerken en het gebruik van sociale media. En als je om je heen kijkt, zie je vanzelf mensen die jij kunt helpen. Wat houd je tegen om je hulp aan te bieden? Hoe je dat doet werkt je in je ondernemingsplan uit in een eigen gedeelte: het marketingplan.

Ken je klant: doelgroepen kiezen en persona’s maken

“De markt” is een groot containerbegrip. Daar zitten heel veel mensen in en al evenveel andere producten en diensten. Het is daarom belangrijk om na te denken over je doelgroep. Het is daarbij prettig om met één doelgroep te starten. Als je die eenmaal onder de knie hebt, kun je er altijd meer kiezen.

Je doelgroep kiezen

Er zitten weinig regels aan een doelgroep. Je kunt zelf de spelregels bedenken die bepalen of iemand er wel of niet bij hoort. De vuistregel is wel dat “iedereen” geen doelgroep is. Ook niet als eigenlijk iedereen je product kan gebruiken. Er zijn dan nog talloze redenen te bedenken waarom je klant voor jou kiest. Kies een specifieke reden en richt je op de mensen die daarom voor jouw aanbod kiezen.

Laten we eens kijken naar Floris uit ons fictieve voorbeeld. Wie zou zijn doelgroep zijn. Niet iedereen lust koffie, dus vallen er al mensen af. Onder de koffiedrinkers heb je ook velen soorten en maten. Mensen die thuis een lekker bakkie doen met vriendinnen. Even bijpraten! Ook heel ontspannen, maar niet waar Floris het voor doet. Dan zijn er de snelle zakenmannen, die zichzelf geen tijd gunnen. Die wil jij eigenlijk ook niet bedienen. Hij kiest voor mensen met een drukke baan, die zichzelf tijdens de werkdag een momentje rust gunnen.

Een persona maken

Beschrijf in die doelgroep je ideale klant. Welke eigenschappen en voorkeuren heeft die? Dat wordt in de marketing ook wel een persona genoemd. Zelf heb ik in praktijk ervaren dat een persona de marketing stukken makkelijker maakt. Je kunt je ineens die fictieve persoon voorstellen en bepalen wat hij wel en niet wil.
Floris ziet kantoormedewerker voor zich. Die noemt hij voor het gemak Piet. Piet werkt de hele dag en heeft een veeleisende baan als manager. Tussendoor wil Piet even spreekwoordelijk opladen. Hij is dan niet op kantoor en zoekt een rustig plekje op. Dat kopje koffie doet hem goed! En dat dat hem iedere dag een paar kost, heeft hij er wel voor over.

Door de persona’s in het marketingplan op te nemen, kun je het ondernemingsplan zelf ook alweer concreter maken. Je hebt nu een beter beeld voor wie je “het doet”. Je kunt nu ook beter inschatten of deze mensen ook echt bij jou passen.

De marketingmix: de vier P’s van Kotler

Marketing hoeft dus niet heel groot en moeilijk te zijn. Toch is het wel handig om vooraf een plan te bedenken. Dit kun je opzetten op basis van de vier P’s van Kotler: Product, Plaats, Prijs en Promotie. Soms wordt hieraan een vijfde P toegevoegd: Personeel. Maar deze laatste komst van origine niet in de lijst voor. ¹ Je kunt dit moment gebruiken om je marketingsplan als onderdeel van je ondernemingsplan uit te werken. En ook daarna, als je eenmaal bent begonnen, is het een handig model.

Laten we de verschillende P’s verder uitdiepen. Daarvoor kijken we mee met Floris, de fictieve ondernemer die we in deze serie volgen. Hoe pas je deze toe voor zijn koffiezaakje?

Product

Laten we eerst kijken naar de kern van je marketing: het product. Dat is uiteindelijk hetgeen wat je gaat verkopen. Voor Floris lijkt dat op het eerste gezicht makkelijk. Hij verkoopt koppen koffie. Geen gekkigheid aan smaakjes, gewoon normale koffie. Op zich niet een product waar mensen omrijden. Wat een kop koffie bij Floris echter uniek maakt, is de ambiance waarin je de koffie krijgt. Hij creëert een omgeving waarin je helemaal tot rust kunt komen.

Als je het strikt bekijkt, is de beleving geen onderdeel van de kop koffie. Het is een manier waarop de kop koffie wordt gepresenteerd. Je zou het de verpakking kunnen noemen. En ook dat kan mensen over de streep trekken.

Voor je eigen product kun je, naar het product, ook denken aan dingen als de merknaam, veiligheid, kwaliteit en garantie. Ook dat zijn knoppen waar je aan kunt draaien voor een meer onderscheidend product.

Prijs

Prijs is vaak dé knop waar in marketing aan gedraaid wordt. Kortingsacties is misschien wel het bekendste voorbeeld. Maar er zijn ook bedrijven die zeggen altijd lage prijzen te hanteren. Hun klanten kiezen voor hun producten, omdat ze daar de meeste waar voor hun geld krijgen. Andersom werkt het overigens ook. Dure producten krijgen al snel een zekere status. Denk bijvoorbeeld aan auto’s, horloges en wijnen.

Floris ziet in zijn branche ook verschillende kanten. Van een snelle kop koffie voor € 2,00 tot allerlei trends die voor € 6,00 over de toonbank gaan. Zelf kiest hij voor een beleving. Hij verwacht dat mensen daar meer voor over hebben. De mensen die een snelle bak koffie halen zijn sowieso niet zijn doelgroep. En de mensen die voor de trendy smaakjes gaan ook niet.
Floris kiest voor een prijs tussen die twee groepen in. De gewone kop koffie gaat € 3,00 kosten. Daarmee zit hij redelijk marktconform.

Het is goed om nu alvast een beeld te hebben. Naast een marketingplan bevat je ondernemingsplan echter ook een financiële paragraaf. Daar zijn we nog niet aan toegekomen. Het is dus helemaal niet erg als je de prijzen nog niet precies weet. Het is echter wel verstandig als je alvast hebt nagedacht over de prijsstrategie. Dat kun je hier doen.

Plaats

Voor de plaats moet je je verplaatsen in de klant. Het gaat er niet per definitie om waar je bedrijf gevestigd is. De vraag is op welke plaats(en) je klant je aanbod kan krijgen. Is dat online of in een winkel of kantoorpand? En als dat laatste zo is, waar ga je die dan vestigen?

Floris richt zich op harde werkers op kantoren. Mensen die de hele dag druk zijn en soms veel onderweg dus. Daarom kiest hij voor een pand op een bedrijventerrein. Het liefst aan de doorgaande weg, zodat mensen ook als ze onderweg zijn makkelijk kunnen “langswippen”. Daarbij heeft het ook de voorkeur om aan de rand te zitten of eigen terrein te hebben. Dit laatste geeft hem de mogelijkheid om “groen” uitzicht te bieden. Bomen, struiken en grasvelden dus.

Voor jouw bedrijf kunnen meer factoren spelen. Denk bijvoorbeeld aan de magazijnruimte, die je nodig hebt voor de voorraad.

Promotie

We begonnen dit artikel al met een spreekwoord: onbekend maakt onbemind. Een belangrijke stap in marketing is daarom promotie. En samen met de prijs is het het bekendste onderdeel van marketing. Promotie heb je in alle soorten en maten. Van de gebruikelijke flyers, advertenties en radio- en tv-spotjes tot netwerken en sponsoring.

Floris richt zich in de eerste fase op naamsbekendheid. Daarom flyert hij op het bedrijventerrein waar hij zich vestigt. Ieder bedrijf krijgt een flyer. Die stopt hij niet in de brievenbus. Nee, hij geeft ze persoonlijk bij de recepties af. Zo leren in ieder geval de receptionistes hem alvast een beetje kennen.
Daarnaast maakt hij beachvlaggen, die hij langs de weg zet. Zo zien passerende automobilisten gelijk waar zijn zaak zit!
Ten slotte nodigt hij alle accountmanagers uit voor een kop koffie. De eerste is natuurlijk van het huis! Waarom hen? Omdat zij vaak op weg zijn en zowel op kantoor als bij klanten over hem kunnen vertellen.

Wees je er voor je eigen zaak van bewust dat je er tal van mogelijkheden zijn. Promotie hoeft daardoor ook niet altijd veel geld te kosten. Er zijn meer dan genoeg mogelijkheden om gratis is voor een klein bedrag promotie te kunnen doen. Let wel op dat het je, naast geld, ook tijd kost. Zeker als je veel zelf doet.

Een extra tip

Zelf heb ik me ook veel in marketing moeten verdiepen. Toen ik het marketingplan voor minder ondernemingsplan schreef, en ook daarna. Tijdens een training van Yoast, de SEO-specialist voor WordPress, leerde ik iets dat ik je niet wil onthouden. De beste manier om iets te verkopen, is niets verkopen. Dat klinkt heel cryptisch, maar er zit een gedachte achter.

Je hebt vast wel eens een marketingtelefoontje gehad. Denk eens terug aan dat “belletje”. De verkoper valt gelijk met de deur in huis. Hij of zij heeft een prachtig aanbod. Echt iets voor jou! Hoe vaak zeg jij “ja” tijdens zo’n gesprek? Ik zelden. Het is te opdringerig en werkt in maar een klein aantal gevallen.

Richt je op naamsbekendheid en bouw langzaam een reputatie op. Uiteindelijk gaat dat je veel meer klanten opleveren. En tegelijk voelt het voor veel minder onnatuurlijk. Je praat waarschijnlijk graag en met passie over je product. Doe dat vooral. Maar je hoeft echt niet in ieder gesprek een aanbieding te verwerken.

Nu jij: het marketingplan voor jouw ondernemingsplan

Je hebt nu gezien hoe een marketingplan er in je ondernemingsplan uit ziet. Dan is het tijd om die van jou uit te werken. Deel deze op in twee delen: je doelgroep en de marketingmix. Bedenk je dat je echt nog niet alles klaar hoeft te hebben. Het is nergens voor nodig om nu al je website en het reclamedrukwerk klaar te hebben. Als je maar weet wat je straks wilt doen en hoe je het gaat inzetten.

In de volgende stap gaan we in op de formele kant van het ondernemingsplan. We verdiepen ons in de juridische zaken.

Bronnen

1. Assen, M. van e.a., (2008), Groot managementmodellenboek, pp. 174 – 176, Den Haag: Sdu Uitgevers / © Berenschot. ↩︎